市场经济最忌讳躺平，老字号也不例外。近日，包括重庆冠生园、上海老半斋、天津稻香村等在内的55个品牌被移除中华老字号名录，迅速登上热搜。
根据商务部的通知，55个品牌大多处于长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权。一同被“点名”的还有73个经营不佳、业绩下滑的品牌，被限时6个月整改。
调整思路很务实，主要从经营角度出发，但舆论却苛刻很多。有网友直言，部分老字号“又贵又难吃”“早该摘牌了”，大有一股不吐不快的架势。
老字号本该是一个金招牌。它代表着世代传承的技艺、品质和声誉，又是城市历史文化遗产的重要组成部分，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。
纵是互联网风起云涌，波澜壮阔的烧钱大战此起彼伏的时代，消费者也容易给老字号更多的宽容和偏爱，每每提及后者总是与保护的语境挂钩。
但“被偏爱”不能有恃无恐。一些老字号暴露出的问题也层出不穷，店大欺客、价格贵、服务差、名过其实等印象开始固化，一言不合就“倚老卖老”。
老字号不能徒有虚名。天津狗不理曾提供过一个最具代表性的反面教材，2020年，因被网友发视频吐槽“难吃又贵”，天津狗不理王府井店反手一个报警并要求博主公开道歉，引发舆论反弹。在无数消费者的吐槽、调侃里，老字号的发展警报也早就亮红灯了。
“中华老字号的‘荣誉’不是一劳永逸的，更不能躺在功劳簿上‘摆资历’‘吃老本’。”今年初，《中华老字号示范创建管理办法》出台，“有进有出”的动态管理机制就成亮点之一。商务部在解读这一亮点时，就这样一针见血地指出了老字号的“品牌陷阱”。
老字号好不好，老百姓买不买账满不满意是先决条件，市场接不接受是主要标尺。两个月前，茅台一手“美酒加咖啡”的跨界联名火爆全网，让外界看到了老字号拥抱年轻市场的无限可能。
玩转元宇宙，打造新IP，掀起国潮风，推出适应时代的低糖、减脂产品……过去一段时间，老字号积极拥抱变化的例子也不少见。
正如商务部的评价，“这次复核‘有进有出’，不是为了淘汰老字号，而是为了推动中华老字号顺应市场机制、持续健康发展”。
老字号的老，不是时间推移的老，也不是“倚老卖老”的老，而是经久不衰的品质和招牌光环背后，更多的责任和更多的付出，是更多创新的期许。
而以制度倒逼老字号创新发展，避免老字号“躺平”，才能更好地促进市场良性发展。要知道，越是老字号，越要警惕不进则退。
北京商报评论员 杨月涵
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