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网红餐饮店排队火爆,是人气还是泡沫?

本文转自:每日商报

有的付钱雇人排队 有的被指“饥饿营销” 还有黄牛倒卖票号

网红餐饮店排队火爆,是人气还是泡沫?

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雇人排队、专业充场……

眼见也有可能为“假”

在互联网的数据之外,在现实里看到的澎湃人流也未必全为真。

早些年,就有一二线城市的网红店铺雇“托”排队,制造气氛的案例。在业内,将这种店家为了制造店铺人气旺盛的假象,而专门花钱雇人进行排队的情况,叫“充场”。这往往都是有人负责组织,甚至还有专门的兼职群组不定期招聘大量临时“充场”人员。

在闲鱼等多个平台搜索“充场”“排队营销”等关键词,能找到不少提供相关服务的信息。有店铺在简介中写到,计价为10元/次,已经卖出3167笔。其服务范围为“杭州各种商业活动充场、排队充场、会议讲座充场、店铺开业充场、餐厅排队充场、楼盘活动充场、展会讲座充场“。点开评论区,其好评数超过460条,不少客户留言评价称其”非常专业“。

那么,这其中究竟是怎么样一个流程呢?抱着这种疑问,记者添加了简介中的微信,在跟对方表明想加入的意愿后,被拉入了一个工作微信群中。群内有近200人,群主会在其中发布相关信息,包括各类活动志愿者、企业临时工,也有“充场”人员。据其中部分成员透露,不少网红店为了营造一票难求的感觉,会雇人去排队,此前群里就组织过类似的活动。

记者了解到,这种活动一般都会在群里发布通知,如果有意愿参加者,可以在组织者处提前报名。依据活动时长的不同,参与者可以拿到数目不一的报酬。不仅仅是在杭州,在北京、上海等地也都有不少类似的活动招聘兼职,其中大部分都是给一些“网红”餐饮店“充场”,只需在餐厅外坐着等候,中午和晚上饭点各2个小时,就可以拿到50至100元不等的报酬。

而在小红书等社交平台搜索“充场体验”等关键词,便能够看见不少博主分享自己从事这一行业的体会。其中有博主分享到,“我读大学的时候,就勤工俭学加入过兼职微信群,其中就有排队的工作。我记得当时排队的报酬,最多的一次拿到过有一百多。“

那么,这些“充场”行为,是否涉及违法违规呢?

据此前上海消保委发布的相关文章称,网红店通过雇人现场排队,不仅制造销售旺盛的虚假氛围,有些还会出现哄抬销量、夸大商品和服务的质量性能等,依据《消费者权益保护法》第四条:经营者与消费者进行交易,应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。因此,所谓以“充场”的营销手段明显有违诚信原则,依据《侵害消费者权益行为处罚办法》第16条第二款规定,这属于法律上的欺诈行为。

也有法律从业者表示,商家雇人冒充顾客进行排队,营造生意火爆的假象,诱导消费者进行消费,可能构成对商品或服务的销售状况进行虚假宣传的行为,市场监管部门应当依据《中华人民共和国反不正当竞争法》进行处罚。

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排队这门“生意”里

还有黄牛的身影

有需求自然就会出现市场,除了充场之外,这些热门店铺排队行列里,也不缺“黄牛”们的身影。即使《治安管理处罚法》明确规定了黄牛属于违法行为,却依旧没拦住黄牛们的伺机而动。

3月17日下午,当记者来到杭州中心6楼时,便有一位黄牛主动凑了上来,以80元的价格兜售他手里的“蚂蚁洞”餐厅的排队号。据他所说,花钱买号能够节约几个小时的排队时间,“你现在去排基本上很难排到前面的号了,从我手里买的话,可以直接进去吃。”

当询问起是否会被商家发现时,黄牛则信誓旦旦地表示,“你只要进去吃就行,不用担心被发现。真被发现了你直接找我,我把钱退给你。”

随后,记者留意到,在接下来的半个多小时内,黄牛同多名顾客进行了交谈,其中有一批顾客从他手中购买了票号,并且顺利进入了餐厅。

而向店员提到排队黄牛时,受询问的店员称,他们会分辨并拒绝从黄牛那里买来的号。不过当问起是如何做到这点时,店员并没有给出具体的答案。

同为网红餐厅的“NEED”也逃不过黄牛的染指,3月10日,就有网友在小红书上吐槽,“ 第三次在万象城need门口遇到警察蜀泰来处理黄牛问题,好像是商家再次报警,因为十几个黄牛团伙太过分,每次开餐时一起排队取号,进店后就点一杯饮料等着,同伙在外面拉客同时130-200元卖一个号子。”

而在淘宝等平台搜索热门餐厅名称或“代排队”等关键词,也很容易就能找到相关的店铺,其中大多标注了“免排队”“代取号”“代跑腿”等宣传语。其中一家的客服介绍,不同的店铺根据热门情况和时间,代排队会有不同的价格,最热门的餐厅有时候可能要好几百元一个号。在其他平台,记者也看到很多相关代排队、取号的帖子,并且底下咨询问价的人不在少数。

据记者了解,关于如何取号,黄牛们也自有一套心得:有自己提前到来肉身排队的,有雇佣他人排队的,更有用多个手机同时取多个号……在这些办法之外,黄牛们还有另一种收集序号的“高效办法”——那便是向顾客买号。此前,杭州小伙许平(化名)便遇上过一回。他表示,“就比如说你来四个人,正常情况下只要拿一个号就行。黄牛会要求四个人每人拿一个号,然后收购你们手里的剩下三个号码。”

杭州美食爱好者张明(化名)告诉记者,很多时候,找黄牛排队实属无奈。“有时候真的是没办法,但凡你想要去吃,即使知道找黄牛不对,但也只能选择这样。”不过他也提到,如果不是必要,自己也不会去找黄牛,毕竟,他之前也遇上过在谈拢价格的情况下黄牛坐地起价的情况。

有黄牛坦言,“这门生意其实很好做,因为杭州那么多人,不缺有人想尝鲜的。只要能抓到热门的店,总会有人愿意来买单。”

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除了这些外

还有网红店铺被指“饥饿营销”

所谓“饥饿营销”,是指商家有意降低产量,以制造供不应求的“假象”,维持商品较高售价和利润的销售策略。不少网红餐饮店,就深陷“饥饿营销”的争议。

例如进京的网红瑞士卷品牌the Roll'ING,在互联网上,不乏网友对它们出餐速度的批评。有消费者评价道:“饥饿营销做到极致的一个店,员工在玻璃柜台里各种‘磨洋工’,能一分钟搞定的绝对不少于10分钟。切块、挤花、筛粉、装盒几乎都在慢动作进行。”

而在杭州的网红店,同样脱离不了同样的争议。就比如一度爆火的网红烘焙品牌汪保来,在之前的优惠活动中,也被杭州消费者们狠狠“吐槽”:“我们自从买了以后就没看到过泡芙的影子!中午去那是永远都没有的!问了说要下午两三点,下午两点去,去之前还打了电话,果然又改口说下午5点才有!这泡芙真的是比限量版还限量了,我们连个影子都没看到,难不成我买你一盒泡芙我还要在店门口守一天吗?”

从心理学角度出发,这样的“套路”很好理解——人们对越得不到的东西就越执念,从而产生强烈的购买欲望。当商品限时限量限购时,消费者就会加深对其印象,总想尽早买到它。网红店铺营造出一种供不应求、机遇难得的假象,反而会让消费者对其越发挂念。一方面是商家主动制约的出餐速度,另一方面是消费者们的翘首以盼,最终反馈在现实里的便是排成长队的人流。

但这份看似完美的手段,实际上却也有着潜在的风险。

有部分餐饮行业从业者表示,“饥饿营销”是吸引消费者关注,增强消费欲望的有效手段,运用得当可以带来可观效益,但这毕竟是一把双刃剑,需要把握住“度”,不然营销过头了引起消费者反感,那就只会得不偿失。

而在另一部分专业人士看来,“饥饿营销”作为一种常见的营销方式可以理解,但是如果没有产品的稀缺性作为保证,没有产品的创新性作为支撑,那么“饥饿营销”就可能涉及消费欺诈。

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排队的背后

是人气,也是泡沫

无论是“NEED”,或者是“哥老官”“蚂蚁洞”,它们都不是第一批红到排长队的网红餐饮,自然也不会是最后一批。

早在2013年,在杭州开出门店的彻思叔叔,便开出了排队等候的先河,最夸张的时候,顾客要排上四五个小时才能买到一个起司蛋糕。而在其后,无论是 “黄太吉”还是“答案茶”都一度引发过排队购买的风潮。

而在热度过后,这些曾经人气爆棚的产品和店铺,却又像浪花激起的泡沫般消失不见——彻思叔叔早已经消失得无影无踪,“黄太吉”用了4年时间从 “要做中国的麦当劳”走向衰亡,而“答案茶”也早就让位于新一代的网红茶饮产品。

有那么一种说法,网红餐饮店的本体生活在网络空间里,而线下店只是它本体的镜像。网红店的营销本质,是通过线上种草、社交裂变、精准分发,突破原有的线下店铺覆盖范围,突破传统餐饮行业的坪效等物理限制。核心还是对社交媒体下的人心的精准把握:打卡就是时尚,排队就是潮流。

就像人民日报的评价,“网红店不是在消费,而是在社交”。不管是茶、蛋糕或是餐厅,排队现象并非单纯源于食物本身的美味。可以说,网红店的排长队只是在搞噱头,是多种社会心理、市场营销手段以及消费观念相互作用的结果,让很多人带着“不能错过”的心态而来。这样的群体心态,让对商品的消费成了对流量的消费、对心理的消费、对社交的消费,原本最关键的产品品质却退居其次。

或许,正如部分业内人士所言,纵观网红店的发展史,网红店的更新换代,也是一部餐饮“消费升级”的缩略史。从比装修到做文化,从讲故事到拼创意,从搞噱头到持续创新。

从始至终,它们的宿命只有两种:要么,制造泡沫,在火爆排队后猝然消失,如黄太吉;要么,内外兼修抓住品质和服务,卸下“网红”标签,实现真正落地。

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